＊本文只能在《好奇心日报》发布，即使我们允许了也不许转载＊

最近希尔顿推出了一则广告。画面中人们双手不停地敲击着手机和电脑，背景音乐是滚石乐队的《(I Can’t Get No) Satisfaction》。广告看上去比较温和，标语“Stop Clicking Around”（别到处乱点了）也是如此。

然而，这其实是连锁酒店和 Expedia 等在线旅行代理之间长期一触即发的紧张局势的又一次激化，而且成本高昂。双方都想要争取更多的顾客份额。

此次营销活动由总部设在伦敦的 Fold7 广告公司进行策划，是希尔顿运营 97 年来规模最大的一次。广告于上个月格莱美颁奖典礼期间首发，如今已在网上发布，在各大电视台重点节目中间插播，并登上了广告牌和多家杂志报纸。

最近一段时间，连锁酒店和在线旅行代理之间的共生关系变得越来越紧张。尽管在线旅行代理可以为顾客提供五花八门的选择，引导顾客预订酒店，但是他们无法形成客户关系最梦寐以求的目标：品牌忠诚度。

据旅游市场研究公司 Phocuswright 统计，去年 34% 的美国人选择通过网站满足自己的旅行需求，而 66% 的美国人选择直接预订，较 2013 年略有上升。

去年，旗下拥有丽思卡尔顿酒店的万豪连锁酒店推出了自己的宣传活动——“It pays to book direct”（直接预订，值）。他们邀请了 YouTube 红人格蕾斯·赫尔比希（Grace Helbig），还为直接预订、而非通过第三方预订的顾客提供免费 Wi-Fi 等福利。下个月万豪还将增加更多福利，包括会员专享特价、入住退房移动应用等。

希尔顿也在为直接预订的顾客提供类似福利。

旅游业研究公司 Atmosphere Research Group 创始人亨利·哈特维尔特（Henry Harteveldt）说：“我认为希尔顿的做法很有创意，可能会非常非常成功，他们要做的就是建立顾客对希尔顿网站的信任，而最有效的方法便是赶超在线旅行代理。”

一些在线、甚至线下的旅行代理机构对希尔顿此举不甚开心。

Expedia 集团住宿合作业务（Lodging Partner Services）总裁西里尔·兰克（Cyril Ranque）称，这些酒店活动“从长远来看考虑不周”。Expedia 拥有多家网站，其中包括 Hotels.com、Hotwire.com、Trivago.com 和 Travelocity.com。

兰克表示，在 Expedia 之类的网站上消费的顾客大多对品牌不那么敏感，只要能满足他们的需要，订哪家酒店其实无所谓。

“我们有一套算法，可以为顾客提出最具吸引力、最有诱惑力的选择，”他说。“如果有的酒店一直无法为顾客提供最吸引人的价格，我们的算法会把其他酒店推到前面来。”

兰克还表示，这些酒店会失去通过第三方的引导访问酒店网站的顾客。

“我们正试图让他们（希尔顿）明白这不是个好方法，”他说。

希尔顿市场营销全球总监杰拉尔丁·卡尔平（Geraldine Calpin）说，这次活动的目的是想让消费者知道直接预订的忠实顾客可以得到更多好处，比如价格折扣和选房优先，同时扫清由于第三方预订产生的误解。

“如果你直接预订就不会有那些困惑，”卡尔平说。“在这里，你可以得到最优惠的价格和最超值的服务。”

过去几年里，在线旅行代理和连锁酒店（以及航空公司）之间的紧张局势愈演愈烈。

一个原因就是钱。酒店业收入状况研究机构 Kalibri Labs 的首席执行官辛迪·埃斯蒂斯·格林（ Cindy Estis Green）说，如果是第三方带来的生意，酒店需要支付佣金给第三方，数额占到每单预订的 15-20%。

另一个原因则是对消费者困惑的日益关注，即消费者以为他们是直接在酒店预订的，事后却发现自己使用的是第三方网站。有时顾客以为取消预订没有手续费，后来却发现并非如此；或者他们到了酒店后发现房间其实没有订上。

埃斯蒂斯·格林说，美国联邦贸易委员会“对此十分关注”。她还说，一些顾客不仅搞不清自己是直接预订的还是通过第三方预订的，而且对到底哪家的价格最实惠也是一头雾水。

事实上，大部分酒店和在线旅行代理都签有“平价”协议。根据协议，任何一方不得单方面压低价格，而且酒店必须向所有在线旅行代理提供最优惠的价格，不得偏袒任何一方。

平价协议已经受到了密切关注。2014年，有多个州提起了大约 30 起针对主要连锁酒店和在线预订集团的法律诉讼，称平价违反了反垄断法。

Michelman & Robinson 律师事务所专攻酒店法律的律师伊尔斯·斯科特（Ilse Scott）说，这些诉讼被合并审理，因为原告拿不出酒店和在线旅代理合谋定价的实际证据，诉讼最后被驳回了。

平价也有例外，比如可以向特定顾客群（如忠实顾客）提供“私人”价位。

直接预订的营销活动能否改变顾客、特别是习惯在一个网站上比较不同选项的千禧一代的行为还有待观察。万豪拒绝就这次营销活动目前达到的效果发表评论。

“直接预订”运动不仅限于美国。去年，代表酒店（hotel）、餐厅（restaurant）和咖啡馆（cafe）的欧洲伞式组织 Hotrec 也发起了一场类似的活动。

“未来会有更多品牌追随希尔顿和万豪的脚步，”哈特维尔特说，“但问题是如果每家酒店都这么做了，真的会对品牌有所帮助吗？”

翻译：熊猫译社 于义